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六个自我修养,让你“熬”成文案大牛(原创)

作者: 昌平信息网 发布时间: 2019年12月17日 11:25:43

文案,不是简简单单几行字,也不是华丽辞藻的堆砌,更不是修辞手法的滥用。好的文案,都是不断修改,熬出来的。

六个自我修养,让你“熬”成文案大牛(原创)

撰写产品文案,不是卖弄风骚,也不是显摆格调。文案的本质就是沟通,就是为品牌销售所服务的,只有以优秀的文案作为载体,才能让你所表达的信息被接受和被接收。

那么如何更好地让产品文案达成精准的沟通呢?

几乎每个行业都会强调相应的自我修养,文案界也是如此,只有具备以下修养,方能成为大牛。

一、语感,让文案具备可读性

笔者在从业履历中最为推崇的前辈就是林桂枝,作为前奥美广告的首席文案总监,她的执笔创作即使放到今天,依旧让人惊艳。

在中国并不长久的广告行业史中,鲜少有人像林桂枝一样,二十年前的作品依旧被奉为经典,并为后辈所津津乐道,就连奥美大中国区集团执行创意总监Nils Andersson也盛赞她为“Queen of Copy ”(即“文案女王”),认为她是全中国最受尊敬的文案。

现在我们回头看她写的文案,就一个感觉——可读性强。比如别克的“有空间就有可能”,比如强生的“因爱而生”,比如诺基亚的“科技以人为本”。

不少专业的广告人在提及优秀文案时,会强调创作者需要具备极高的语感,这种语感的存在会极大地提升整篇文案的可读性。文字本身自带的韵律、节奏形成美感,然后切入点带有定位和卖点,两者结合的情况,产生极简、克制、有重点、穿透力强的“高级文案”。所以,即使跨越了这么久时间,我们依然能清晰感受到此番文字的力量。

特别是别克那组文案,甚至帮助当年在美国本土市场销售遇冷的别克GL8系列顺利打开了国内市场,以至于这款车型到现在都延续着中国特供的惯例。

可读性强的文案,会被大众所记住,会为人所称道,会成为标杆化的表达。

这种文案往往更加鲜活,具备难以言喻的美感,有着更为丰富的内涵,或者可解读的角度。如此才能成为经典,才能历久弥新,成为传承。

二、视觉感、联想感,让文案表达具象化

如果是表达手机夜拍能力,初级文案会写“顶尖感光镜头,无惧夜拍”,但久经沙场的大牛就写道“可以拍星星”。

产品冰冷的工具属性,你往往说再多再好也没用,因为很难产生具象化的联想。

但如果制造出清晰的、易感知的视觉感,就能让文案形成最为直观的传达。而不是让读者在你模糊、抽象、炫技、晦涩的文案中去拼命想象这个功能到底有多夸张。

我们往往会说,文案从来都不是写给自己看的,你自以为写得天衣无缝、足够惊艳、出尘脱俗的内容,在路人看来很可能就是一场大型自嗨现场。

你需要站在路人的角度,去帮助他们理解你想表达的核心。

那么,利用人与生俱来的联想能力制造画面感,就是绝佳的途径。

“129克,手感轻得不真实,5.15″大屏幕,还有3D纤细侧腰,曲面玻璃的温润手感。握在手中的一刻,仿佛轻轻握住整个世界的倒影。”

这则文案让人惊艳,格调高、卖点足,短短几句让人感受到产品的无与伦比的独特魅力,让人怦然心动。

文案是给大众看的,过于复杂、难以理解、假大空的内容都是底层文案;而那些善于制造联想,让人“秒懂”产品卖点的文案,才是上乘作品。

比如早期苹果在表达IPOD容量大时,直接整一句“把1000首歌装到口袋里”,就直接远离了各种数据存储的专业参数,不需要对消费者进行市场教育,让消费者明明白白的感受到容量到底有多大并为之惊艳,从而产生购买的消费冲动。

但如果当初苹果的文案是“音乐的世界再大,不过一个ipod”这种,可能也不会出现ipod的火爆。

文案就是与大众沟通的一条途径而已,但消费者往往没有那么多闲工夫听你扯长篇大论。所以,文案要在有限的时间和有限的注意力的极端场景下,以最迅速、最高效的方式达成沟通。而联想感和视觉感则能将复杂信息过滤并简化,让消费者的脑海中迅速接收到关键信息,这正是其有效的秘密。

所以,马丁路德金在当年的黑人平权运动中会说“我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。”这种极其温馨让人梦寐以求的场景,最终打动了在场所有人,让人接受了他的理念。

所以,南方黑芝麻糊“小时候妈妈的味道”,这句文案能够流传至今,让人印象深刻。

我一直觉得,写文案跟追女孩子是一个道理——都需要触及对方心底。