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“定位已死”到底是不是个谎言?(原创)

作者: 昌平信息网 发布时间: 2019年12月19日 06:09:49

在移动互联网时代,“定位理论”不再是品牌营销的万能理论了,不过通过新时代的定义与重构,“定位理论”也许能给我们带来不少的启发。

“定位已死”到底是不是个谎言?(原创)

定位理论,这个曾被许多营销人奉为圭臬的法则近年来受到越来越多的质疑。“定位已死”的论调更是由来已久。最知名的莫过于雕爷2016年一篇湖畔笔记《传统品牌正在消失》的论述:

“我曾是定位理论坚定地捍卫者,但我现在无比悲观,伟大的定位理论在未来i2M的面前,毫无用处。所有的广告公司可以暂时先解散了……在这场革命中,传统广告理论,没半点用武之地。”

还有一次著名的打脸事件:

“定位已死”到底是不是个谎言?(原创)

2015年,特劳特中国公司总经理邓德隆曾喊话雷军:小米的战略偏航了!

他认为小米当年着手搭建的小米平台和生态战略侵蚀的是小米赖以迅速崛起的“直销手机”定位。

然而时至今日,已于去年上市的小米市值已达2100多亿港币。如果小米当年没有进行品类延伸,而是固守手机领域,如今面临的境遇有多惨烈可想而知。

但不可否认,彼时的邓德隆有这样的底气,当年如日中天的加多宝、香飘飘正是定位理论最佳的明证。

虽然两者后来的衰败有着多方面的因素,但与以定位理论而起的品牌战略有着脱不了的干系。

说了这么多,究竟何为“定位”?

杰克.特劳特曾说:

“商业成功的关键,是在顾客心智中变得与众不同,这就是定位。”

特劳特认为,运用定位理论就可以使企业获得长远的竞争优势。

然而时至今日,小米的品牌延伸、京东的品类扩张、网红的粉丝经济等无数个明显违背定位理论的成功案例。让人们一次次的产生质疑:在这个不断变化的商业社会,“定位”理论是否还有效?

01 定位理论:一剂正在失效的“万能药”

Google创始人谢尔盖·布林说过:

“我们唯一确定的是:我们在20世纪所学的东西,有一大部分都是错误的。现在到了颠覆过去、重新开始的时候了。”

我们首先要承认一个观点:任何理论都有它的边界。每一种方法的意义和价值,是基于它们本身适用的前提条件而存在。没有一种理论都适用于所有品牌所有发展阶段。

再管用的物理学定理,到了黑洞那儿也无济于事。凡是拿一种理论去套全天下所有状况,顺之则生,逆之则亡,那么这不叫科学理论,这叫邪教。

定位理论创立50余年至今,漂洋过海来到中国,的确创造了无数鲜活而又成功的案例。但即使强大如宝洁,它的每一款产品都有明晰的品牌定位,曾经的营销法则更是被许多品牌学习。然而也逃不过品牌老化,利润下滑的颓势,最终不得不做出品牌战略调整的策略。

“定位已死”到底是不是个谎言?(原创)

2015-2016年宝洁经营情况(单位:亿元)

无论是香飘飘还是加多宝,他们也都兴也定位,败也定位。

当品牌只代表一个狭窄的品类时,品牌就没有了外延的可能;一味刻舟求剑的定位,随着时代的变化,只会加速自己的衰落。

就像当年的柯达,仅仅把自己定位成胶卷,当照相数字化后,百年柯达也逃脱不了破产的命运。

02 商业逻辑的演变:定位失去了品类的“护身符”

其实,任何营销方法,本质都是为了在“品牌”和“消费者购买”之间建立一个完整的链条。在这场移动互联网大潮来临前,所有做品牌的方式,都是从品类入手,解决好“我是什么品类”后,才能开始建设品牌。

品牌首先为自己找到一个明确的市场位置,然后通过各种媒介传播强化这种定位。并在消费者的心智中逐渐形成对于品牌的认知,最终消费者产生需求时,选择相应的品牌并购买。

用一句话概括就是先选行业,然后把市场按照消费者需求背后的动机和其属性切细,越细越好,最后把产品做出来。

而如今这个逻辑变了!

在移动互联网时代,比起明确的品牌定位,以品类开道,抢占用户的手机桌面才是很多企业应该首先考虑的第一任务。

互联网的逻辑打法在于先聚集一帮用户,然后围绕着这群有共同特点的人,卖给他们任何东西,关键是可以跨品类。

从这里我们发现,定位理论始终强调的基于品类去发展品牌显得似乎没那么重要了,互联网可以绕过定位这个环节,而是去直接绑定用户的场景。

正如罗振宇所说:产品的本质是联接的中介,工业时代承载的是具体的功能,互联网时代联接的是趣味和情感,这进一步打破了品类的限制。