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文案第11讲 | 好的广播文案,长这个样子(原创)

作者: 昌平信息网 发布时间: 2019年12月19日 06:20:32

如何做出好的广播文案呢?笔者归纳了三条经验——寻找好载体、发掘好创意、掌握好节奏。

文案第11讲 | 好的广播文案,长这个样子(原创)

“道路千万条,安全第一条,行车不规范,亲人两行泪”。

2019年,《流浪地球》爆火的时候,这句电影台词也跟着火了,网友们瞬间将其捧成年度网络流行语。

如今,很多地方交警已然将这句话作为公益宣传广告,甚至衍生出“XXXXX,亲人两行泪”的文体,出现在线上线下各种媒介之上。

我认为好的广播文案,应该就长这个样子:

简单明了的信息;

朗朗上口的语法;

倡导行动的结果。

简单明了的信息可以植入品牌产品及相应卖点;朗朗上口的语法决定了广告语的流传广度;倡导行动的结果不断影响受众的行为倾向。这三点共同构成广播广告简明、流传、有效的特点。

再举个现实中的例子——全包圆家装

几乎所有北京有车一族在收听北京交通广播FM103.9时,都无数次听到过全包圆的广播广告,什么“家装就要全包圆”“超低空飞行,只要999元/㎡”,轰炸式的广告语虽然让人厌烦,但是效果相当好。就连我在乘坐出租车的时候,好几个司机师傅还跟我吐槽,说什么“全包圆太烦了,天天听,辣耳朵”。

文案第11讲 | 好的广播文案,长这个样子(原创)

仔细想想,汽车这个广告场景,特别像电梯,都是封闭空间,受众处于一种“真空空间”,处于一个可以被“强灌输”的状态。因此,广告很容易进入受众耳朵之中,昌平人才,产生强影响。

全包圆的厉害之处,就在于将自己的品牌及核心产品信息,通过交通广播传递给有车一族或者乘客,并且达到重复洗脑的作用。它所针对的消费人群是十分精准的,因为逆向来讲有房的人基本都有车,有车的人一定会听交通广播,听交通广播的人一定会听到全包圆,所以全包圆可以很精准地触达它的消费群体。

问题来了:如何让广播广告成为传播利器,助力品牌塑造与营销呢?

一、寻找好载体:建立“自洗脑”封闭环境

广播广告是以广播工具为传播媒介,以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。广播广告由有声语言、音乐、音响三个要素构成。

1926年,中国第一个官办广播电台在哈尔滨成立,至今已有九十多年历史。在没有电视的年代里,大众都是通过电台听新闻、听相声、听戏剧、听广播剧。小时候,我爷爷走哪都会带着自己的小收音机,这是他唯一的娱乐工具。

在逐渐被电视媒介取代的过程中,广播媒体逐渐衰弱。但是,在某些场景当中,受众不能通过眼睛获得信息的时候,广播媒体仍然发挥着自己的作用。比如,交通出行状态,车载广播就是有车一族较好的解闷工具。

如同全包圆这种广播广告,就是在这样的生态下而生,并且取得很好很高效的传播效果。如今,很多城市的公交车上,在车辆报站时,也会听到一些广播广告。

西安公交站语音,很多年一直播放一条广告:“治近视,到艾尔。爱尔眼科提醒您:XX站到了。”每次回老家乘坐公交车的时候,总不自觉地被洗脑。

长沙公交报站语音,也常年被湖南卫视占据:“快乐中国,湖南卫视提醒您:XX站到了。”

类似很多省市,广播广告都通过自己特有的形式,折叠在我们生活中的方方面面。如果你再仔细一些,你也会发现这两年很多新零售店铺里,重新启动了广播广告这一传播载体,便利蜂每天24小时都在店里循环播放不同品牌的广告,不断刺激消费者的听觉神经。

如果你仔细思考,就会发现:那些达到洗脑效果的广播广告,基本选取的投放场景都是受众无法避免、必须聆听的“自洗脑”封闭环境。

比如,公交车报站广播,你为了不坐过站,必须时刻注意,这时候的广播广告传播效果特别高,因为你在集中注意力倾听。这就如同坐在电梯里或者等电梯过程中,必须看分众传媒的地铁广告一样,封闭环境令人避之不及,只能接受强制洗脑。

所以,广播广告需要选择一个好的传播载体,比如乘车场景,无论是坐火车还是坐飞机,你只能到站下车,在封闭环境当中,你只能接受我传递给你的信息,被受到品牌主的影响。这也就解释了,为什么线下大型会销往往特别成功,火车上卖蓝莓的销售业绩会那么好一样。