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盒马发力自有品牌,隐藏了品牌怎样的“阴谋”?(原创)

作者: 昌平信息网 发布时间: 2019年12月19日 08:19:24

盒马发力自有品牌,隐藏了品牌怎样的“阴谋”?(原创)

过去一年来,盒马陷入了巨大的漩涡之中。

一方面,继宣布正式关闭昆山新城吾悦广场店后,盒马进入了集中的调整期;另一方面,整个生鲜新零售的热度突然放缓,行业的处境陡然间变得微妙了起来。

不过,被马云视为新零售样本的盒马,并没有选择缴械投降。

10月20日,盒马全国标品采购总经理透露,盒马自有品牌SKU已累计近千个,销售占比已经超过10%。

这就意味着,距离盒马“三年内做到50%以上自有品牌”的梦想又近了一步。

为什么盒马一直视“自有品牌”为核心竞争力呢?为什么即便陷入了巨大漩涡,盒马也依旧继续押注“自有品牌”呢?

01 打造自有品牌 构建盒马差异化竞争优势

针对Costco在华首店遭遇消费者疯抢,盒马创始人侯毅公开评价道:

“以前每次去Costco都会被它的商品吸引,这次在上海开店激发巨大的消费热情,也在意料之中。中国零售业不缺消费需求,不缺渠道创新,主要差距就是商品力。”

其实侯毅的这句话,除了传递出对Costco的敬意之情外,还有更为深刻的一层意思。那就是,“渠道创新”尽管很重要,但真正应该被视为核心竞争优势的其实还是“产品力”。

怎么理解呢?

自从盒马正式上线以来,“超市+餐饮”的模式就被其他互联网公司和传统零售商模仿。经过几年的发展,就商业模式而言已经不存在任何秘密可言。

比如,盒马选址对周边居民收入的要求;比如,一直被盒马视为切入市场最佳选择的“大海鲜”;再比如,半个小时配送到家的前置仓模式等等。

也就是说,单凭这些创新,已经不足以打造足够的差异化竞争优势,更不足以打造属于自己的护城河!

那么,究竟怎么办呢?

盒马的秘诀是,以最快的速度打造自有品牌。

一直以来,中国零售企业一般只是作为渠道,并不直接参与自有品牌的打造。正因为如此,相比于欧洲零售业高达30%-40%的自有商品销售,中国零售业仅有1%左右。

也就是说,10%的自有品牌率,在中国零售行业已经算是一个巨大的突破!

可能有人不经要问,为什么盒马选择抛弃市面上的已有品牌,选择自建品牌这条道路呢?

02 打造自有品牌,盒马深层的商业逻辑

在过去,品牌商与渠道商互为独立、各赚各的钱,可以说一直都相安无事。但是,随着新一代消费阶层的兴起,对定制化、个性化、高端化商品的诉求越来越强烈。而且,随着租金变得越来越昂贵,品牌与渠道逐渐从“互利共赢”过渡到了“博弈”阶段。

当然,盒马的商业逻辑并不仅限于此!

1. 打造高端食材,服务追求高品质的消费人群

先说盒马的品牌定位。

早在很久之前,侯毅就曾经公开表示过,盒马最主要的消费人群是“更富裕的80后和90后消费者”。直截了当的说,就是追求更高生活品质的年轻消费人群。

正因为此,盒马对自有商品进行分级,“盒马金标”和“盒马黑标”主打高端食材,甚至是全球稀缺商品。

据说,为了引进一款日本匠人制作的生巧克力,盒马特地跑到了日本北海道;为了上线世界第二辣的辣椒,盒马还亲赴卢旺达采购。

2. 强化“盒马”品牌形象,弱化商品品牌形象

举个例子,即便你站在沃尔玛超市里,但是在选购洗发水时,你大概率还是会挑选海飞丝、飘柔、清扬等知名品牌。因为在你眼里,沃尔玛是沃尔玛,具体的商品是具体的商品。

具体来说,沃尔玛只是扮演了一个渠道商的角色!

盒马的目的就是要消灭具体品牌的影响。消费者走进盒马门店,不必在意各产品的具体品牌,只根据自己的实际需要和偏好购买产品即可。

如此一来,既降低了消费者的决策成本,提高了购物效率,又让盒马的品牌地位得到进一步的凸显。

3. 获取品牌的定价权,让消费者无处比价

在传统零售商场,商品的定价权在于品牌。举个例子,一碗售价5元的桶装康师傅红烧牛肉面,无论在普通便利店还是盒马门店,都卖不出更贵的价格。因为,在消费者的认知里,康师傅方便面作为一款成熟的产品,它就只值这个价格!

试想,如果盒马强行将价格提高到10元钱,那么势必导致大量消费者拒绝购买,甚至还会将盒马贴上“收智商税”的标签。

但是,对于盒马来说,如果不提高产品的售价,不仅赚不到钱而且还会赔钱!

怎么办呢?