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B端客户画像,开个好头获客更容易(原创)

作者: 昌平信息网 发布时间: 2019年12月20日 08:13:49

客户画像能够为产品迭代、运营做出指导,由于To B的特殊性,需要从不一样的维度来考虑。

B端客户画像,开个好头获客更容易(原创)

B端产品类型众多不可以偏概全,本文章内举例的B端产品主要是指Saas和中后台产品。

一、 客户画像有什么用?

谈这个问题之前,不如先反问一下:“我们什么时候需要客户画像”?

在业务上产生需求的前提,一定是我们目前已经存在了一些痛点和亟待解决的问题,能够帮助业务更远更好地发展。

有时候,是随着业务扩大,和自己的客户“渐行渐远”;有时候是客户被别人挖走,昌平二手房,却不知道问题在哪里;亦或者是做了一个新产品/创业,结果没客户……总结一下这些问题:

客户画像变了,但是我们的策略和方法没变(业务是变化的);

B端业务屡屡碰壁,检查一下自己的方向(防止决策上一错再错)。

A公司是一家提供定制化后台软件产品的软件提供商,拥有大量成功的合作经验,主要的产品类型为银行产品和电商后台产品。

在新零售时代,新零售概念对“人货场”这之中的“人&货”体系进行了完全的重构,也颠覆了传统的电商体系:让“人找货”变成了“货找人”,业务流程与结构出现了极大的改变;同时也很注重业务场景,原先很多渠道商都被当做累赘给砍掉了,B端需求随着时间发生了改变;很多零售业企业、连锁超市都开始朝着新零售的方向走。

A公司没有留意到这点,在官网的宣传页上提及的客户成功案例中,仍然将过时的后台产品案例放在了突出的位置,在成功客户提及新零售概念的时候也不能跟上客户的节奏。

这样造成的后果就是,A公司原本的客户成功收入将会逐渐减少;另一方面,由于客户画像长时间未更新与时代脱节,渠道推广也将失效,进而减少销售线索和新用户下单。

在进行用户画像绘制之后,我们能够深层次挖掘用户的具体需求,为开拓新市场或者后续的产品迭代找准方向。

同时,客户调研也可以让公司销售人员、商务BD能够更好地理解用户,从而帮助他们更好的完成自己的工作。比如市场品牌推广策略优化、渠道选择等。

一句话总结:掌握业务情况,诊断业务问题

二、 客户画像的内容

在具体了解2B端客户画像的内容之前,要先搞清楚2B端客户画像和其他画像的对比区分(比如C端用画像和客户信息表),同时了解客户画像的重要性。这部分比较基础,故略过,如果后续有机会会写B和C端需求调研和处理的区别。

下面就来说一下客户画像的具体内容,一般可以用以下公式总结:

用户画像的内容 = 行业特征 + 企业特征 + 关键人职业属性 + 关键人个人属性

B端客户画像,开个好头获客更容易(原创)

2B端用户画像不仅仅是“企业”,同时也要考虑“人”的因素。对于“关键人”这一部分,推荐从多个角度观察,比如从EB/TB/UB (即决策者、使用者、监督者)的角度出发,因为用户对象是企业端,所以对方组织内部的决策与制度等等也是我们的生意能否谈好的重要因素,这样就能做到更加全面的考虑。

「得到」作家张潇雨在他的专栏中分享了一个很有意思的故事:

联邦快递的创始人弗雷德·史密斯(Fred Smith)一开始给联邦速递的业务定位是:给美联储运送银行的票据、重要文件等。

当时(20世纪70年代)美国的运输效率非常低下,即使是航空运输,一个货物可能需要1个月才能到达,而银行票据记录等文件都是比较重要且具有时效性的,走陆运不仅慢而且不安全,走航空运输仍然低效……这样看来史密斯的创业想法有极大的市场空间,他也很自信,直接买了两架飞机准备开工。

然而事实并非如此,史密斯了解美联储高层对于这个服务非常感兴趣,但是他不知道有很多美联储中低层员工就是依靠代送文件来获取外快收入的,如果美联储接受了这项服务底层员工很有可能罢工。

最终联邦快递和美联储没有达成合作协议,史密斯买的两架飞机在接下来的一年时间内都停在飞机场内,公司濒临破产。

我们也可以从上面“联邦快递”的案例中看到,B端业务面向的用户关系复杂,并且由于业务庞大,很难做a/b test。如果不做需求调研,或者客户的诉求挖掘太浅,都是有可能造成严重的后果的。

三、搭建客户画像的工作流程 1. 工作流程概览

先给出结论,分为四大步:

快速熟悉客户信息表(确定自己需要的信息,信息完成度0%);

补充关键信息(信息完成度80%);

完善全部信息(信息完成度100%);

梳理已经得到的信息,提取共同特征,得到用户画像。